¿Por qué las marcas miran al pasado para construir el futuro?

Los diseños ostentosos y exagerados son el sello distintivo de la lujosa marca de moda Alexander McQueen. 

No solo las prendas llaman la atención: las paredes de la tienda insignia de la marca en Nueva York combinan el arte surrealista con molduras decorativas que imitan las costuras de la célebre chaqueta entallada de McQueen.

La tienda de Madison Avenue es uno de los muchos ejemplos de cómo las marcas empiezan a incorporar su propia historia en sus espacios físicos. Otro caso es Burberry, una marca con una larga historia que se remonta a 1856. Dado que las bufandas son uno de los productos estrella de Burberry, su tienda de Michigan Avenue en Chicago cuenta con una sección exclusiva de bufandas, con dependientes disponibles tanto para explicar el origen de la mítica prenda como para ayudar a los clientes a crear su propia versión personalizada.

«La historia de una marca es uno de sus principales activos para ser exitosa en el presente. Actualmente es frecuente ver firmas que vuelven a comercializar algunos de los productos más significativos de su historia. En parte es un homenaje al pasado, pero también una forma de que los clientes sean partícipes de su cultura», comenta Sergio Fernandes, Director de Retail de JLL en España.

No obstante, una gran tradición no siempre requiere una larga historia, sino que puede consistir en celebrar las características que hacen que una marca sea única.

La nostalgia despierta sentimientos positivos
La historia puede evocar nostalgia, un sentimiento que puede ser aprovechado por las marcas. Un estudio de 2014 publicado en el Journal of Consumer Research concluyó que la nostalgia genera lazos sociales y una sensación de conexión. Además, cuanto mayor es la conexión que sienten los clientes con una marca, menos les importa el precio. Es evidente que vivimos en un mundo en constante cambio, pero también es necesario recordar que las cosas importantes siguen siendo las mismas.

No obstante, la línea entre lo auténtico y lo artificial es muy delgada. No todas las marcas usan la nostalgia de la forma adecuada y logran crear una conexión verdadera. Al incorporar elementos históricos, el desafío para las firmas consiste en escoger conceptos de diseño con los que los clientes puedan identificarse.

Implementar esta estrategia de forma efectiva conlleva grandes beneficios: si las marcas consiguen conectar con su público mediante la nostalgia, pueden personalizar la experiencia de compra en un mundo cada vez más impersonal. «Las marcas intentan por todos los medios crear una conexión con los clientes, ya que el comercio online ha dificultado este vínculo —prosigue Fernandes—. La nostalgia es una forma efectiva de crear lazos con el público rápidamente. Y, además, cuando las personas se emocionan con la sensación que transmite la nostalgia, o incluso un edificio espectacular, suelen compartir esa experiencia en las redes sociales».

La historia permanece en un mundo en constante transformación
No solo el contenido de la tienda contribuye al concepto de tradición: la arquitectura exterior también desempeña un destacado papel. En ocasiones, las tiendas de reciente apertura usan el concepto de tradición para distinguirse en el mercado mediante la creación de un destino atractivo. «El objetivo principal es brindar una experiencia al cliente que sea excelente, asegura Fernandes. A menos que la tienda ofrezca eso, la gente se decantará por comprar online».

Urban Outfitters, fundada en 1970, eligió el icónico teatro Rialto en Los Ángeles para presentar la historia de la firma e intentar generar una relación duradera con sus clientes.

Restoration Hardware, constituida en 1979, utiliza la historia a modo de reclamo comercial ya que ha instalado su tienda de Boston en el antiguo Museo de Historia Natural de la ciudad, construido en 1863. La valiosa historia del edificio es un emplazamiento perfecto para ilustrar la trayectoria de Restoration Hardware, lo que genera un sentimiento de perdurabilidad y autenticidad.

La importancia de la experiencia
Una de las principales ventajas delas tiendas físicas frente a sus competidoras online es la capacidad de plasmar fielmente la tradición de las marcas. Al crear una sensación de apego a un lugar, ir de compras se convierte en toda una experiencia y anima a la gente a quedarse más tiempo y a explorar la tienda, mientras que en el universo online, los clientes se centran principalmente en la conveniencia.

«Un entorno mágico y atractivo puede influir en la percepción de la marca, añade Fernandes. Cuando las marcas logran personalizar la experiencia de compra y generar una reacción positiva en los clientes, crean un valioso recuerdo”.

Del mismo modo que todas las marcas tienen su propia imagen, los espacios también deberían reflejar fielmente su historia. Las tiendas deben comprender y atraer a sus clientes. A algunas de ellas les funciona incorporar elementos de marca y utilizar imágenes históricas en sus nuevos diseños. Esta estrategia proporciona una constante en un mundo que cambia a gran velocidad. Las preferencias de los consumidores y sus hábitos de compra cambian continuamente, pero la historia y el porqué de la existencia de las marcas como tal no deberían variar.

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